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大肆招贤纳士的长城汽车能否止跌回升?

时间:2018-07-07 07:28:38  来源:本站  作者:

  一向固步自封的长城汽车,突然间大肆招贤纳士,以更加开放包容的姿态示人,或许魏建军已经意识到问题严重性,开始亡羊补牢了。

  去年2月19日,长城汽车在大本营保定举办了一场规模宏大的品牌庆典活动,庆祝首次年销破百万辆,其中哈弗占比近九成,成为中国首家达到百万量级的SUV品牌。

  面对喜人的形势,一向低调的掌门人魏建军在会上掷地有声喊出了“哈弗不做到SUV世界第一,永远不推出旗下轿车产品”的豪言壮语。然而魏建军做梦也没有想到市场变化如风云莫测,就在豪言壮语余音绕梁之际,哈弗销量出现了自由落体下滑。

  当中国SUV市场高速增长成为过去时,过份依赖SUV的长城汽车也难以独善其身。2017年完成销售107万辆新车,年销量目标完成率仅为85.6%。为此,今年年初魏建军和总裁王凤英拿自己“开刀” 分别自罚年薪300万元和200万元,引发业内外热议。

  2017年长城汽车与毫不知名的河北御捷车业有限公司签署合作电动车协议,补在新能源领域落下的课程,给人病急乱投医之嫌

  进入2018年长城汽车并没有止跌回升的迹象。1-5月累计销量共计为40.93万辆,同比增长3.29%,哈弗品牌累计销量35万辆,同比下跌2.4%。细读长城的销售数据,长城已经面临严重的销量过分集中,新产品乏力,部分产品边缘化等问题。正所谓“成也哈弗,败也哈弗”。

  被寄予厚望的高端品牌WEY销量也遭遇滑铁卢,今年前5月累计销售6.72万辆,仅完成了年度目标25万辆的26.88%。更大的问题在于,与领克在品牌形象竞争中已经处于下风,领克汽车潮牌形象逐渐深入人心,拉开了与WEY的距离,吉利方面甚至不愿将两者相提并论。

  如果用一句话来形容长城汽车的成功之道,吴晓波的新书书名《激荡十年 水大鱼大》再合适不过了。大水之中,必有大鱼。连续多年井喷的中国SUV市场犹如激荡的大水,吃尽市场红利的长城汽车自然就成了那条大鱼。

  面对困境,长城汽车也并没有坐以待毙,积极调整策略发力营销。首先是史无前例投放媒体广告,打破了多年不做广告惯例,随后邀请颜王孙红雷代言站台,世界杯前夕更是在营销传播领域抛出重磅“炸弹”,国际足球巨C罗出任WEY品牌代言人。

  不过,以C罗领衔的葡萄牙队止步于16强,C罗也提前结束了他的俄罗斯世界杯征程。原本计划想借助世界杯营销的长城汽车还没回过神就GAME OVER了,不知魏建军是不是肠子都悔青,要卖多少辆哈弗才赚得回本啊!

  魏建军心想能做的也都做了但仍不见起色,那就“磨刀嚯嚯向人咯”。在汽车行业有个不成文的规矩:旺季卖车,淡季换人。引进外援也成为长城救急的权宜之计,于是汽车版的《猎场》正上演。

  日前,原观致汽车市场和传播执行副总裁宁述勇已经加盟长城汽车,担任长城汽车集团副总裁,负责新能源和皮卡两个事业部,负责包括销售、渠道、品牌和市场推广等职,向总裁王凤英直接汇报。

  宁述勇是最近长城引进的第二位“空降兵”,就在原上个月,原英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监文飞,加盟长城汽车,任长城汽车销售公司副总经理,负责品牌战略、市场营销及产品传播工作,并统筹管理销售计划、商务政策以及蓝标哈弗独立经销商网络的能力提升,直接向长城汽车股份公司副总裁、长城汽车销售公司总经理李瑞峰汇报。

  虽然分工不同,但宁述勇和文飞都有服务过豪华品牌的经历,特别是两人均曾任职于沃尔沃。宁述勇2017年5月正式加入观致汽车前,曾是沃尔沃汽车亚太区传播副总裁,负责公司在中国的企业形象和品牌、产品传播、政府关系等。

  文飞曾经担任过东风日产市场部副部,一手策划并率领东风日产市场团队打造的“奇骏征服南极之旅”、“奇骏逍客超级球迷”、“精英创富战略”等营销项目,都成为了东风日产乃至中国车界的经典案例。2015年8月加盟沃尔沃,任中国销售公司市场传播高级总监。

  转折中的长城汽车遭遇了哈弗失速下滑,WEY后劲不足。或许魏建军正是看中了宁述勇和文飞运作豪华品牌丰富经验召至麾下,以期长城的营销能力将得以改善,也是看到了长城想借此突破的决心。

  不过,W动力认为长城的问题,并非仅仅靠引进高管就能解决的。如果不扭转对轿车战略的放弃、改变管理模式、改善与经销商关系以及产品研发和规划,长城汽车的处境岌岌可危。

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